نقل معروفی از مایا آنجلو، شاعر و نویسندۀ شهیر آمریکایی وجود دارد که ناخواسته، مفهوم بازاریابی،  به‌ویژه بازاریابی سیاسی را در  خود گنجانده‌است. او می‌گوید:

«مردم فراموش خواهند کرد چه گفته‌اید، از یاد می‌برند آن‌چه انجام داده‌اید را، ولی احساسی که در آن‌ها پدید‌آورده‌اید را از خاطر نخواهند برد.»

برای آشنایی با این پدیدۀ نسبتاً نوظهور با ادامۀ مطلب همراه باشید.

شکل‌گیری بازاریابی سیاسی

فیلیپ کوتلر و سیدنی لِوی، دو تن از اساتید ‌نام‌دار حوزۀ بازاریابی و علوم اجتماعی، در سال 1959 مقاله‌ای مهم و تحول‌‎بخش را با نام  «گسترده‌سازی مفهوم بازاریابی» منتشر کردند. به‌عقیدۀ این دو، می‌توان مفهوم بازاریابی را که پیش از آن تنها به خدمات و محصولات اقتصادی اختصاص داشت، به بازاریابی افراد، سازمان‌ها و حتّی ایده‌ها تعمیم داد.

با گسترش این روی‌کرد، بازاریابی سیاسی و بازاریابی انتخاباتی به‌مرور به واژه‌هایی مهم و درخور توجّه تبدیل شدند. به‌طور عمومی، واژۀ بازاریابی سیاسی به فرآیندی اطلاق می‌شود که در آن سابقه، افکار و ایده‌های نامزدهای انتخاباتی به‌ رأی دهندگان عرضه می‌شود. هدف از بازاریابی سیاسی، جلب نظر، اعتماد و در نهایت حمایت رأی‌دهندگان است.

بازاریابی سیاسی در مقابل بازاریابی اقتصادی متداول

در بازاریابی عمومی اقتصادی، سه‌عنصر خریدار، فروشنده و کالا وجود دارد؛ عین این امر در مورد بازاریابی سیاسی نیز صادق است: فروشنده‌هایی به‌نام نامزدهای انتخاباتی، کالاهایی  از جنس وعده‌های انتخاباتی  را هم‌چون «رشد اقتصادی» و «امنیت سیاسی» ، به رأی‌دهندگان می‌فروشند.

بنابراین آن‌چه بازاریابی سیاسی را از بازاریابی متداول جدا می‌کند، تفاوت در جزئیات و پیچیدگی‌های اثرگذاری بر تصمیم خریدار و  تصمیم رأی‌دهنده‌ است.

اثرگذاری بر رأی‌دهنده‌ها

همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، هدف اصلی بازاریابی سیاسی، اثرگذاری بر تصمیم رأی‌دهنده‌ها است و بسیاری از مختصات بازاریابی متداول بر بازاریابی سیاسی نیز قابل تعمیم است. در ادامه برخی از مفاهیم بازاریابی متداول و مابه‌ازای آن‌ها در بازاریابی سیاسی را مرور می‌کنیم.

آموزش و یادگیری

• در بازاریابی اقتصادی سبب وفاداری به برند و قرارگیری در معرض تبلیغات می‌شود.
• در بازاریابی سیاسی موجب وفاداری به حزب یا جبۀ سیاسی خواهد شد.

ادراک

• در بازاریابی اقتصادی، افرادی محصولاتی را می‌خرند که تصویر آن‌ها با تصویرشان از خویش هم‌خوان باشد.
• در بازاریابی سیاسی، رأی‌دهندگان به نامزد‌هایی رأی می‌دهند که تصویرشان با تصویر رأی‌دهنده از خویش هم‌خوان باشد.

شخصیت و فردیت

• در بازاریابی اقتصادی، ویژگی‌های فردی بر انتخاب محصول اثرگذار است.
• در بازاریابی سیاسی، ویژگی‌های فردی بر انتخاب نامزد مورد نظر مؤثّر است.

ائگیزه

• در بازاریابی اقتصادی محصولات و خدمات، نیازهای روانی مصرف‌کننده را تأمین می‌کنند.
• در بازاریابی سیاسی، نامزد‌های انتخاباتی، نیازهای روانی رأی‌دهنده را تأمین می‌کنند.

طبقۀ اجتماعی

• هر طبقۀ اجتماعی، محصولات برند خاصی را انتخاب می‌کند.
• هویت احزاب و گروه‌های سیاسی، طبقات اجتماعی خاصی را، مانند طبقۀ کارگرد یا متوسط هدف قرار می‌دهند.

گروه هم‌سالان

• هر گروه سنی، عموماً طرفدار محصولات خاصی اند.
• تصمیم رأی دهندگان از نظر غالب گروه سنی خود تأثیر می‌پذیرد.

خانواده

• سبک زندگی خانواده بر نوع محصولات انتخابی فرد اثرگذارند.
• عقیدۀ سیاسی خانواده بر تصمیم رأی‌دهنده تأثیر دارند.

تحصیلات

• تحصیلات بیشتر مترادف وفاداری کمتر به برند است.
• تحصیلات بیشتر مترادف وفاداری کمتر به حزب و گروه سیاسی است.

سه مثال جالب از بازاریابی سیاسی

1-    کارزار انتخاباتی برنی سندرز

در انتخابات سال 2016 آمریکا، کمتر کسی کلنل سندرز سال‌خورده را مهره‌ای اثرگذار در بازی به‌شمار می‌آورد. بااین‌وجود کمپین انتخاباتی او به‌حدی قوی بود که شیوۀ بازاریابی سیاسی او توجهات بسیاری را جلب کرد. مهم‌ترین ویژگی‌های کارزار انتخاباتی او عبارتند از:

تشویق جمعیت به جذب رأی‌دهنده:

در این کارزار، نوعی بازاریابی فردبه‌فرد وجود داشت به‌گونه‌ای که در هر فرد هویت سفیر کمپین شکل می‌گرفت و به تبلیغ آن می‌پرداخت. مهم‌ترین گروهِ هدف برای سفیران، جمعیت خاکستری بود.

رویدادهای مجازی:

در کارزار انتخاباتی سندرز اجتماعات مجازی گوناگونی شکل گرفت که برخی از آن‌ها بیش از 4 میلیون مشاهده‌کننده داشت. در این‌ رویدادها، سخنرانی‌های طولانی و خسته‌کننده برای مخاطب مدرن، جای خود را به موسیقی داده‌بود!

2-    الکساندریا اوکازیو-کورتِز

این سیاستمدار زن آمریکایی از طرف حزب دموکارات برای انتخاباتی مجلس در نیویورک نامزد شد. یکی از مهم‌ترین اهرم‌های بازاریابی سیاسی این سیاست‌مدار جوان، استفاده از پخش زنده در اینستاگرام بود. او از این‌طریق مواجهه‌ای مستقیم با طرفداران و منتقدانش داشت. رویدادهای آنلاین او بیش از 4 میلیون بازدید‌کننده داشت و به‌طور قابل توجّهی بر محبوبیّت او افزود.

نکتۀ دیگر کمپین انتخاباتی او، شناخت دقیق مخاطب هدف بود. الکساندریا اوکازیو-کوتز متولد 1989 و سیاستمداری جوان است. گروه هدف او نیز رأی‌دهندگان جوان محسوب می‌شوند. از‌این‌روی او از پلتفرم جوان‌پسندی برای رویارویی با مخاطبینش استفاده کرد.

3-    انتخابات میان‌دوره‌‍ای آمریکا در سال 2018

اتفاق جالبی که در این انتخابات افتاد، اختصاص شماره تلفن‌های فعال برای تماس مستقیم با داوطلبان طرفدار حزب بود. هدف اصلی این اقدام جذب آرای بیشتر در مشارکت‌کنددگان خارج از کشور بود. این انتخابات نخستین باری بود که هر عضو یا طرفدار حزب می‌توانست خودش به‌صورت داوطلبانه نماینده‌ای برای پاسخ به پرسش‌ها و ابهامات رأی‌دهندگان باشد. به‌عنوان نمونه فرض کنید که رأی‌دهنده‌ای که به تازگی به شهر یا کشوری جدید سفر کرده و از قوانین انتخابی آن بی‌خبر است، می‌تواند با یکی از داوطلبین تماس بگیرد و کلیّه‌ی پرسش‌های خود را مطرح کند! نرخ رأی‌دهندگان خارجی دموکرات‌ها در این دوره 300 درصد افزایش یافت.

سخن پایانی

مقایسه‌ای اجمالی میان بازاریابی اقتصادی و بازاریابی انتخاباتی نشان می‌دهد که این دو وجوه مشترک بسیاری دارند. هر دو از ابزار یکسانی مانند رسانه‌ها و تبلیغات برای رسیدن به هدف خویش استفاده می‌کنند. حتّی ویژگی‌هایی مانند تحقیق بازار، وفاداری به برند و مدل‌های ریاضی تحلیل داده‌ها، در هر دو مشترک است.  بازاریابی سیاسی اثرات غیر قابل انکاری بر تصمیم رأی‌دهنده‌ها داشته‌است. ازاین‌روی این پدیدۀ نسبتاً نوظهور، روزبه‌روز جایگاه مهم‌تری را در بین اندیشمندان حوزۀ سیاست، بازاریابی و اقتصاد به‌خود اختصاص می‌دهد.