عباراتی چون «فضای انتخاباتی» و یا «جوّ سیاسی»، واژگان و عبارت‌های نام‌آشنایی به‌شمار می‌روند. بااین‌حال، صرف نظر از بار احساسی و معنای عمومی، آیا این عبارت‌ها در واژه‌شناسی تخصّصی علوم سیاسی بار مشخّصی دارند؟ در این صورت فضای انتخاباتی  چه تأثیری بر استراتژی کمپین‌های انتخاباتی دارند؟  

تعریف فضای انتخاباتی

واژۀ فضای انتخاباتی یا electoral environment ، به جوّ حاکم و احساسات عمومی در قبال انتخاباتی مشخّص اطلاق می‌شود. فضای انتخاباتی را می‌توان با پرسش‌هایی از این ‌دست بازشناخت:

• آیا رأی‌دهندگان انگیزۀ کافی برای مشارکت در انتخابات دارند؟
• آیا رأی‌دهندگان نسبت به شرکت در انتخابات هیجان‌زده هستند؟
• آیا فضای کلّی مشارکت‌کنندگان حاکی از دلسردی و ناامیدی آن‌هاست؟
• آیا مشارکت‌کنندگان نسبت به فضای سیاسی اخیر عصبانی‌اند؟
• آیا مشکلات امنیّتی نگران‌کننده‌ای در مورد انتخابات وجود دارد؟

فضای انتخاباتی فارق از  زندگی عمومی مردم نیست. تجربه‌های زیستی مردم در ماه‌ها و شاید سال‌های منجر به انتخابات آن‌ها را به‌سوی حفظ شرایط موجود، عدم مشارکت و یا پیدایش تغییر در سیاست حاکم سوق می‌دهد.

شاید بتوان از قیاس پاندول ساعت برای توصیف فضای انتخاباتی استفاده کرد. این پاندول می‌تواند سه‌حالت داشته باشد:

1. در شرایطی که دل‌بستگی شدیدی به دولت حاکم وجود داشته‌باشد، پاندول در یکی از طرفین است. مشارکت‌کنندگان تلاش بسیاری می‌کنند تا با آرای خویش به ادامۀ روند کنونی و مسیر توسعه کمک کنند.
2. در شرایطی که خشم شدیدی نسبت به شرایط یا دولت کنونی حاکم وجود داشته باشد، پاندول در انتهای دیگر خویش است. در این شرایط خشم و عصبانیّت منتقدان شرایط کنونی سبب می‌شود تا با پدید آوردن فضایی پرشور به حذف نامزد رقیب بپردازند. در این شرایط، خشم از رقیب، بیش از علاقه به نامزد خودی است.
3. امّا سومین حالت زمانی است که پاندول در تعادل قرار دارد: هیچ احساس غالبی بر فضای عمومی کشور حاکم نیست. شور و اشتیاق سیاسی لازم برای مشارکت پرشور در انتخابات وجود ندارد و بسیاری از افراد که وابستگی کمتری به حزب یا دستۀ سیاسی خاصی دارند، در انتخابات شرکت نخواهند کرد.
   

چرا فضای حاکم بر عمل‌کرد کمپین‌های انتخاباتی اثرگذارند؟

با توسّل به همان مثال پاندول بخش قبل درمی‌یابیم که هر یک از این حالات، به‌سود نامزد یا حزبی خاص و به‌ضرر حزبی دیگر است. به‌عنوان نمونه، زمانی که پاندول در مرکز قرار دارند و شور و شوق انتخاباتی غالبی وجود ندارد، معمولاً نامزد حزب حاکم شانس بیشتری برای کسب آرای مردم دارد؛ ازاین‌روی نامزد حزب رقیب تلاش خواهد کرد تا با تزریق شور و انگیزۀ انتخاباتی، فضای انتخابات را به‌سوی مشارکت بیشتر سوق دهد.  برخی از پژوهش‌ها نشان می‌دهند که با افزایش درصد مشارکت، احتمال رأی آوردن نامزد حزب حاکم کاهش خواهد یافت.

شناخت دقیق فضای انتخاباتی به مدیران استراتژی کمپین انتخاباتی در اتّخاذ تصمیم‌های راهبردی کمک می‌کند. به‌عنوان نمونه پاسخ به این پرسش که آیا نیاز به تغییر فضای انتخاباتی وجود دارد یا خیر، شیوه‌های بازاریابی انتخاباتی کمپین را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به‌عنوان نمونه اگر «حفظ فضای انتخاباتی» و نگاهی محافظه‌گرایانه حاکم باشد، احتمال بازاریابی از طریق مناظره‌های جنجالی کاهش می‌یابد و تمرکز بیشتری بر تبلیغات مستقیم خواهد بود. به‌طور عکس، اگر افزایش مشارکت در انتخابات به سود نامزد خاصی ارزیابی شود، کمپین آن نامزد تلاش خواهند کرد که تجمّعات خیابانی، رویدادهای مجازی و مناظره‌های طوفانی را بیشتر کنند.

سخن پایانی

دقّت نظر در توصیف فضای انتخاباتی که گاهی واژه‌ای عمومی و بی‌اهمّیّت به‌نظر می‌رسد، می‌تواند نتایج انتخابات را تغییر دهد. فضای انتخاباتی نیرویی است که در هر شرایطی به نفع نامزدی خاص و به ضرر دیگری خواهد بود؛ کمپین انتخاباتی نامزد منتفع تلاش خواهد کرد که شدّت و جهت این نیرو را حفظ کند درحالی‌که بازاریابی انتخاباتی نامزد دیگر بر مبنای «زدن زیر میز» شرایط کنونی و تغییر کلّی اتمسفر خواهد بود. عدم لحاظ وزن و قدرت این نیرو در پیش‌بینی‌ها، محاسبات و استراتژی بازاریابی، تبعات سنگینی در پی خواهد داشت.