ریز هدف گذاری در کمپین
بازاریابی سیاسی و انتخاباتی نیز همچون بازاریابی کلاسیک اقتصادی، از اصول مشخّصی برای جذب مخاطب و امر «فروش» که در مورد بازاریابی انتخاباتی به صورت «رأی» تغییر یافته، استفاده می‌کند. همین قیاس را حفظ کنیم، تحولّات رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و ظهور علوم داده و شبیه‌سازی‌های رایانه‌ای، بازاریابی سیاسی را نیز به‌سوی «ریز-هدف‌گذاری» یا micro-targeting سوق داده‌است. این نوع از بازاریابی، از تبلیغاتی شخصی‌سازی‌شده برای هر مخاطب استفاده می‌کند. امّا در این مفهوم کمی دقیق شویم:
ریز هدف‌گذاری به چه معناست؟
فرآیند بازاریابی سیاسی گذشته را در نظر بگیرید؛ شعارهای سیاسی، وعده‌های انتخاباتی و اهداف و برنامه‌های نامزدهای انتخاباتی به‌طور عمومی و برای همۀ مخاطبان ارائه می‌شد. هرچند که نامزدها کوشش می‌کردند تا برنامه‌های سیاسی‌شان با خواسته‌های گروه بیشتری از مردم هم‌سو باشد، با‌این‌وجود در نهایت، نیازهای خاص هر مخاطب به‌صورت جداگانه توجّه نمی‌شد. رأی‌‌دهندگان همواره مخاطب کلیّت برنامه‌های انتخاباتی نامزدها در بازاریابی سیاسی آن‌ها واقع می‌شدند.
مفهوم ریز هدف‌گذاری برای نخستین بار در انتخابات سال 2012 آمریکا و از سوی کمپین انتخاباتی باراک اوباما به‌کار گرفته‌شد. در این کمپین، از هر رأی‌دهندۀ انتخاباتی اطّلاعات وسیعی تهیّه شد. برخی از این اطّلاعات شامل موارد زیر می‌شود:
- آیا در دورۀ گذشته در انتخابات شرکت داشته‌است؟
- درچه دانشگاهی تحصیل می‌کند؟
- مشغول به چه شغلی است؟
- به چه ورزش‌هایی علاقه‌مند است؟
- درچه نهادهای اجتماعی، باشگاه‌های ورزشی و یا گروه‌های تفریحی عضو است؟
دست‌یابی به اطّلاعات بالا سبب دسترسی به پایگاه دادۀ عظیمی متشکّل از ویژگی‌های شخصی افراد می‌شود. بر این اساس تحلیل‌گران دادۀ کمپین انتخاباتی نامزد، می‌‌توانند با نمره‌دهی به هریک از داده‌ها، در نهایت «احتمال رأی دادن» هر یک از افراد به نامزد مورد نظر را تا حد خوبی پیش‌بینی کنند. طبیعتاً هرچه تعداد داده‌های بیشتری در دست‌رس باشد، پیش‌بینی نهایی نیز دقیق‌تر خواهد بود. براین‌مبنا، مدیران استراتژی کمپین انتخاباتی قادر خواهند بود که احتمال رأی دادن هر مشارکت‌کنندۀ بالقوّه به نامزدی مشخّص را محتمل، نامحتمل، قطعی و یا ناممکن ارزیابی کنند.
عموم استراتژی‌های بازاریابی سیاسی بر جذب گروه خاکستری، یعنی گروهی که احتمال رأی دادنشان به نامزد مورد نظر بین 20 تا 70 درصد باشد (محتمل)، تمرکز دارند. بنابراین، پیامک‌ها، بروشورها و سایر روش‌های تبلیغاتی، بیشتر در اختیار این گروه قرار می‌گیرد و بر اساس خواسته‌های آن‌ها تنظیم می‌شود.
یک‌قدم فراتر
تجربۀ «پیشنهاد هوشمند» و الگوریتم‌های پیشرفتۀ شبکه‌هایی مانند یوتیوب، اینستاگرام و فیس‌بوک نشان می‌دهد که این شبکه‌ها به‌واسطۀ در اختیار داشتن اطّلاعات وسیعی از مخاطب قادرند تمایلات او را پیش‌بینی کنند و محتوای خاصی را به او پیشنهاد دهند. چنین شبکه‌هایی به هر نوع اطّلاعاتی از جبهۀ سیاسی گرفته تا موسیقی موردعلاقه دسترسی دارند.
طبیعتاً قوانین سفت و سختی برای عدم افشای اطّلاعات کاربران از سوی هر شبکۀ اجتماعی وجود دارد؛ امّا تصور کنید دسترسی به چنین اطّلاعاتی و حتّی ارائۀ پیشنهاد هوشمند برای سوق دادن مخاطب به‌سوی یک نامزد سیاسی چه قدرتی در پی خواهد داشت! از سال 2010 به بعد، پدیده‌ای که به «رسوایی بزرگ فیس‌بوک» شهرت یافت، دسترسی مؤسّسه‌ای انگلیسی به‌نام «موسّسۀ تحلیلی کمبریج» به اطّلاعات میلیون‌ها کاربر فیس‌بوک شد. ادّعا شده‌است که این داده‌ها در کمپین انتخاباتی دونالد ترامپ، تد کروز و همین‌طور پیش‌بینی خروج انگلیس از برگزیت استفاده شده‌است.
سخن پایانی
به‌نظر می‌رسد که دورۀ تکیه بر اطّلاعات جمعیّت‌شناختی کلی در کمپین‌های انتخاباتی به‌پایان رسیده‌است. در عصر حاضر، ریزهدف‌گذاری افراد مشخّص و یا گروه‌های جمعیّتی بسیار کوچک، سلاح اصلی بازاریابی سیاسی است. بسنده‌کردن به جملۀ آشنای زیر، پایان‌بندی مناسبی بری بحث بازاریابی انتخاباتی هدفمند به‌شمار می‌رود:
اطّلاعات، قدر است.
مشاهده بیشتر