علم داده چه تغییراتی در کمپین‌های انتخاباتی پدید آورده‌است؟
علم داده یا Data scienceیکی از شاخه‌های نسبتاً جدید علوم کامپیوتر به‌شمار می‌رود که روزبه‌روز بر طرف‌داران و کاربرانش افزوده می‌شود و پی‌درپی کاربردهای جدیدی از آن مطرح می‌شود. به‌طور عام، علوم داده تلفیقی از آمار کلاسیک به‌علاوۀ روش‌های محاسباتی علوم کامپیوتر و هوش مصنوعی است. به‌بیان کاربردی‌تر، علوم داده از الگوریتم‌ها و روش‌های مختلف ریاضی، آمار، فن‌آوری اطّلاعات و هوش مصنوعی بهره می‌گیرد تا بتواند داده‌ها را، خواه ساختاریافته و منظّم، خواه بی‌نظم، تجزیه و تحلیل کند. عبارت معروفی از رونالد کوز، اقتصاددان نام‌آشنا، در مورد علوم داده، مفهوم این شاخه از علم را به‌خوبی تبیین می‌کند:
اگر داده‌ها را به‌اندازۀ کافی شکنجه کنید، دیر یا زود به همه‌چیز اعتراف خواهند کرد.
امّا هدف از نگارش این مطلب، بررسی اثرات علم داده بر کمپین‌های انتخاباتی و کمپین‌های سیاسی است.
چه داده‌هایی در کمپین‌های انتخاباتی وجود دارند؟
پیش از ورود به بحث کاربرد علم داده، پرسشی که با آن مواجهیم، چیستی، کیفیّت و کمیّت داده‌های مورداستفاده در کمپین‌های سیاسی است.
نخستین داده‌هایی که هر کمپین انتخاباتی به آن‌ها نیاز دارد، آمار کلّی رأی‌دهندگان و اطّلاعات جمعیّت‌شناختی مانند جنسیّت و سنّ آن‌ها به تفکیک شهر است. پس از آن خروجی این جمعیّت در انتخابات دورۀ پیش مورد توجّه قرار می‌گیرد. به‌بیان بهتر، نامزدها، به‌تفکیک اعتبار و گرایش و برنامه‌های انتخاباتی، چه میزان رأی آورده‌اند؟
دراین‌میان، «حوزۀ شخصی» نامزد، شامل فهرست دوستان، آشنایان، خانواده، همکاران و حامیان اصلی بسیار حائز اهمّیّت است. این افراد میتوانند سفیران خوبی برای تبلیغات و پیش‌برد اهداف کمپین باشند. به‌همین‌ترتیب، آشنایان و حامیان درجۀ یک نامزد انتخاباتی نیز میتوانند فهرستی از آشنایان و همکاران خود ارائه دهند.
یکی دیگر از روش‌های جمع‌آوری اطّلاعات، پژوهش‌ها و تحقیقات میدانی کمپین انتخاباتی در ماه‌های منتهی به انتخابات است. در این راستا، گروهی از منابع انسانی کمپین انتخاباتی نامزد، به فرآیند «افکارسنجی» و تهیۀ فهرستی از مشخّصات فردی به‌همراه خواسته‌ها و مطالبات هر فرد می‌پردازند. اولویّت‌های شما برای رأی دادن به نامزد انتخاباتی چیست؟ آیا حزب و گروه سیاسی، صرف‌نظر از هویّت خود نامزد بر رأی شما اثرگذار است؟ اصلاحات سیاسی بیشتر مدّنظر شماست یا تحوّلات اقتصادی؟ و پرسش‌هایی از این دست...
یکی دیگر از روش‌های جمع‌آوری و تحلیل اطّلاعات، برون‌سپاری این فرآیند و مراجعه به شرکت‌های متخصص در بازاریابی انتخاباتی است. مسلّماً چنین رویکردی هزینه‌بر است و انتخاب آن، وابسته به منابع مالی و استراتژی اقتصادی نامزد مورد نظر است.
تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌‌شده: ظهور علم داده
برای درک اهمّیّت و پیچیدگی‌های این موضوع کافی است بدانیم که در انتخابات سال 2012 در آمریکا، ستاد انتخاباتی باراک اوباما، برای هر رأی‌دهنده، بیش از 1000 داده در اختیار داشتند. تحلیل چنین داده‌هایی منجر به شناخت دقیق مخاطب و ویژگی‌هایی اعم از عقاید، موسیقی، سریال یا نویسندگان مورد علاقه، شغل، دهک اقتصادی و... می‌شود. متخصّصین علوم داده با استفاده از چنین داده‌هایی میتوانند «تبلیغات هدف‌مند» انجام دهند به‌گونه‌ای که تبلیغات نمایش‌داده‌شده برای هر فرد، با توجّه به شخصیت او شخصی‌سازی شده‌باشد.
یکی دیگر از مثال‌های معروف در این زمینه، لو رفتن اطلاعات میلیون‌ها کاربرد فیس‌بوک در سال 2010 است که برای کمپین انتخاباتی تد کروز و دونالد ترامپ استفاده شد. چنین مواردی محل بحث‌های بسیاری میان اندیشمندان شده‌است. آیا «اخلاق» چنین بازی ذهنی با مخاطب را مجاز می‌داند؟ امنیّت اطّلاعات کاربران در شبکه‌های اجتماعی چگونه تأمین می‌شود؟ صرف‌نظر از پاسخ به چنین پرسش‌هایی، نمی‌توان از ظهور بازاریابی انتخاباتی مدرن بر اساس علم داده اجتناب کرد.
سخن پایانی
علوم داده، بازاریابی انتخاباتی را وارد دنیای جدیدی کرده‌است. تبلیغات عمومی با شعارهای کلّی، برای رأی‌دهندۀ مدرن جذّاب نیست. در این راستا کمپین‌های انتخاباتی مدرن می‌کوشند در وهلۀ اوّل جامعۀ اطّلاعاتی بزرگی از اطّلاعات رأی‌دهندگان جمع‌آوری کنند. در مرتبۀ دوم، دانشمندان علوم داده با استفاده از این داده‌ها به تبیین بهترین استراتژی‌ها برای بازاریابی سیاسی نامزد مورد نظر می‌پردازند. این امر درواقع گسترده‌سازی حوزۀ همان شعار معروف بازاریابی کلاسیک است:
مخاطب را بشناس.