فرآیند بازاریابی سیاسی و تشکیل کارزار، یا کمپین انتخابی ثمربخش مستلزم هزینۀ اقتصادی قابل توجّهی است. ازیک‌سو تبلیغات محیطی، رسانه‌ها و حقوق منابع انسانی، و از سوی دیگر، تبیین استراتژی‌های نو برای بازاریابی انتخاباتی مؤثّر، اختصاص منابع مالی عظیمی را می‌طلبد. دراین‌بین دو پرسش اساسی مطرح می‌شود: نخست آن‌که هزینه‌ی پیدایش و ادارۀ چنین تشکیلات عظیمی از کجا تأمین می‌شود؟ و دوم آن‌که بازگشت مالی چنین سرمایه‌گذاری به‌ چه ترتیب است؟ به‌بیان دیگر، آیا تشکیل کمپین‌های انتخاباتی بزرگ، از منظر اقتصادی نیز قابل توجیه است؟

کمپین انتخاباتی شامل چه هزینه‌هایی می‌شود؟

حجم هزینه‌های یک کمپین انتخاباتی وابسته به نوع انتخابات و همین‌طور جایگاه، اعتبار و هدف نامزد مورد نظر است. برخی از نامزدهای انتخاباتی برنامه‌ای بلندمدّت دارند و هدفشان از شرکت در انتخابات دوره‌ای خاص، صرفاً شناخته‌شدن است.

امّا به‌طور عمومی، هزینه‌های یک کمپین انتخاباتی شامل موارد زیر می‌شود:

• هزینه‌های اداری: تماس‌های تلفنی، اینترنت، هزینه‌های پستی، حقوق کارکنان، تجهیزات شعب مختلف ستاد، حمل‌و‌نقل، تدارکات و...
• هزینه‌های چاپی: چاپ بنرها، بروشورها، پوسترها، لوازم نصب، نیروهای پخش و...
• تعامل‌ها، لابی‌های سیاسی: جلسات، مهمانی‌ها، جشن‌ها و...
• تبلیغات رسانه‌ای: شبکه‌های اجتماعی، پیامک‌های گروهی، تماس‌های فرد‌به‌فرد، بازاریابی میدانی و...
• ایده‌های نوین: بسیاری از نامزدها، ایده‌های بکری را برای کارزار انتخاباتی خود برمی‌گزینند؛ برنامه‌های زندۀ اینترنتی، اجتماعات خیابانی، جشن‌های عمومی و... شماری از برنامه‌هایی به‌شمار می‌روند که در سال‌های اخیر طرفداران زیادی یافته‌اند.

علاوه‌بر هزینه‌های فوق، در بسیاری از کشورها، نامزدها برای ارائه‌ی برنامه‌های خود در شبکه‌های تلویزیونی نیز ملزم به پرداخت هزینه‌اند.

هزینه‌های کمپین انتخاباتی از چه منبعی تأمین می‌شود؟

در بسیاری از کشور‌ها که احزابی فعّال دارند، هزینه‌های انتخاباتی نهایی (پس از رأی‌گیری‌های درون‌حزبی) از میان داوطلبان مختلف در حزب جمع‌آوری می‌شود. بسیاری از حامیان مالی کمپین‌ها، کمک‌ مالی خود را در ازای خواستۀ مشخصی از نامزد مورد نظر ارائه می‌کنند. این خواسته‌ها می‌تواند شامل تلاش برای تصویب قانونی مشخّص یا اجرای طرحی خاص یا حتّی اعطای امتیاز مالی-سیاسی باشد. به‌همین دلیل برخی از پژوهشگران حوزۀ بازاریابی انتخابی معتقدند که قوانین کمک‌های اقتصادی باید شفاف‌تر، صریح‌تر و دقیق‌تر تبیین شوند تا از بروز فساد در شبکۀ قدرت جلوگیری کند. امّا نگاهی جزئی‌تر به حامیان مالی بیندازیم.

حامیان خصوصی

برخی از حامیان مالی کمپین‌های انتخاباتی، گروه‌ها، سازمان‌ها و شرکت‌های خصوصی هستند که ایده‌های نامزد مورد نظرشان با طرح کسب‌وکار آن‌ها سازگار است. نکتۀ جالب توجّه در این مورد این است که نتایج پژوهش‌های گوناگون ثابت می‌کند که اهدای کمک‌های مالی به نامزد‌های انتخاباتی «دسترسی به سیاست‌مداران» را بسیار ساده‌تر می‌کند. در واقع کمک‌های مالی به کمپین‌های انتخاباتی، حامیان را به‌نوعی در شبکۀ قدرت سهیم می‌کند.

حامیان عمومی

در بسیاری از کشور‌ها از جمله کشورهای آمریکای جنوبی یا شمار زیادی از کشورهای عمومی، هزینۀ بازاریابی انتخاباتی از محل بودجۀ عمومی تأمین می‌شود. براین‌اساس، هر یک از نامزدها سهم یک‌سان و مشخّصی از امکانات رسانه‌های عمومی پرمخاطب را در اختیار خواهند داشت.

طرح تلفیقی بازاریابی انتخاباتی

شماری از کشورها، ازجمله ایران، آمریکا و آلمان، از مدلی تلفیقی استفاده می‌کنند. بر این مبنا، رسانه‌های عمومی به توازن و تناسب در اختیار تمام نامزد‌های نهایی انتخابات قرار دارد. از سوی دیگر، نامزدهای مختلف می‌توانند کمپین انتخاباتی خود را با طرح‌های اختصاصی و خصوصی گسترش دهند. بسیاری از کشورها، محدودیّت‌هایی برای سقف هزینه‌های خصوصی در انتخابات تعیین می‌کنند تا به‌نوعی از سلطۀ ثروت بر آرای مردم جلوگیری شود.

سخن پایانی

نتایج پژوهشی در آمریکا نشان می‌دهد که بیشتر نامزدها، بیش از نیمی از زمان فعّال انتخاباتی خویش را به جمع‌آوری کمک‌های مالی برای کمپین انتخاباتی‌شان می‌گذرانند. چنان‌چه پیش‌تر نیز اشاره شد، هدف حامیان مالی کمپین‌ها عموماً «بازگشت اقتصادی» در کوتاه مدّت نیست. هرچند در برخی از نظام‌های سیاسی، نامزدهای انتخاباتی می‌توانند درخواست بازگشت میزانی از وجوه هزینه‌شده را ارائه کنند. در ساختارهای سیاسی که چنین بازگشت سرمایه‌ای را مجاز می‌دانند، معیارهایی مانند میزان رأی، تعداد شهرها یا ایالات پیروز و... را به‌عنوان سنجۀ تعیین میزان بازگشت مالی انتخاب می‌کنند.